-
一、多事之秋
最近接連發(fā)生的幾件事情，讓半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)一直稱(chēng)雄于電子王國(guó)的索尼，日子并不好過(guò)。
2005年10月29日，索尼上市僅半個(gè)月的TX１７C筆記本被投訴存在質(zhì)量缺陷：PCMICA接口無(wú)法使用GPRS/CDMA無(wú)線(xiàn)網(wǎng)卡。
2005年12月13日，六款問(wèn)題索尼品牌的數(shù)碼相機(jī)被浙江省工商局檢查出來(lái)后，赫然被列入不合格產(chǎn)品黑名單且是唯一被曝光品牌。接下來(lái)索尼先是質(zhì)疑工商局的檢測(cè)結(jié)果，又拒絕召回產(chǎn)品，并試圖阻止媒體發(fā)新聞稿。迫于事實(shí)的無(wú)奈，索尼才不得不承諾召回相機(jī)，而開(kāi)始辦理退貨的消費(fèi)者，卻又遭遇了“打白條”的尷尬。
在問(wèn)
題相機(jī)發(fā)生后的第九天，北京市統(tǒng)計(jì)局通報(bào)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)，并曝光部分違規(guī)企業(yè)，索尼赫然在榜：索尼中國(guó)公司在“本年應(yīng)付福利費(fèi)總額”指標(biāo)瞞報(bào)598萬(wàn)元，在“商品銷(xiāo)售總額”指標(biāo)瞞報(bào)18億元。 2006年2月9日，索尼中國(guó)在其官方網(wǎng)站和中國(guó)消費(fèi)報(bào)上刊發(fā)公告披露，索尼去年下半年在全球推出的5款液晶電視中的部分產(chǎn)品，在機(jī)器軟件中存在一個(gè)計(jì)時(shí)錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致不能正常開(kāi)關(guān)機(jī)。
2006年10月, 索尼總部昨天(10月19日)表示，將拿出4.29億美元準(zhǔn)備金，以支付計(jì)算機(jī)廠商近日相繼召回其筆記本電腦電池的相關(guān)費(fèi)用.而涉及的電池?cái)?shù)量將近達(dá)到800萬(wàn)塊電池。
據(jù)索尼此前預(yù)計(jì)，今年的凈利潤(rùn)有望達(dá)到11億美元。而5.6億美元的損失相當(dāng)于把索尼的凈利潤(rùn)削減了50%。
一向被我們看作成功典范的品牌大家索尼，卻接二連三如此觸電,我們沒(méi)有理由不進(jìn)行反思，縱橫馳騁電子世界的這個(gè)大品牌究竟怎么了。
資本市場(chǎng)是最容易看到連鎖反應(yīng)的，索尼股價(jià)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年探底走低并承擔(dān)著巨額虧損，被投資人所拋棄。由前CEO出井伸之所倡導(dǎo)并主動(dòng)讓位于外國(guó)人霍華德•斯金格的索尼改革之旅，成敗依然未知。
一個(gè)品牌的興衰，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，文化，管理、人才、產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)策略等因素有著不可分割的關(guān)系，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌興衰是多方面綜合因素的結(jié)果。本文以下觀點(diǎn)只是從品牌的高度來(lái)對(duì)索尼品牌策略的一些偏頗進(jìn)行探討。
二．索尼是什么
沒(méi)有人可以否定，索尼是一個(gè)品牌帝國(guó)。從最初的磁帶、錄音機(jī)到后來(lái)手機(jī)、游戲機(jī)，索尼的產(chǎn)品線(xiàn)幾乎蔓延到任何一個(gè)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域。伴隨著新技術(shù)的成熟和發(fā)展，索尼的觸角也不斷伸向新的領(lǐng)域。
消費(fèi)電子、娛樂(lè)、影音、游戲？索尼似乎已經(jīng)無(wú)所不能，但又能得讓人摸不著頭腦，什么都想涉足卻又舍本逐末地失去了強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)。資本市場(chǎng)索尼為投資者的遺棄正說(shuō)明了這一問(wèn)題。索尼２００５年第一、二季度財(cái)報(bào)卻出現(xiàn)了４年以來(lái)首次連續(xù)兩個(gè)季度的虧損。第一季度更創(chuàng)下了近兩年來(lái)的虧損記錄。
就中國(guó)市場(chǎng)而言，在單純的消費(fèi)電子領(lǐng)域，索尼從八十年代被就為國(guó)人所熟悉，它是質(zhì)量的保證，它是高端產(chǎn)品，這樣的代名詞如今一去不返。家電領(lǐng)域在國(guó)產(chǎn)品牌的咄咄相逼，無(wú)奈的索尼家電被拉入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。當(dāng)初只定位于中高端市場(chǎng)的索愛(ài)手機(jī)如今低端品類(lèi)也是一大把。而價(jià)位在八千以下的索尼筆記本電腦也是屢見(jiàn)不鮮了。
現(xiàn)在顧客眼里：索尼是什么？索尼是什么樣檔次產(chǎn)品？索尼品牌能帶能消費(fèi)者什么樣的歸屬感？很明顯，對(duì)于如此眾多繁雜的索尼產(chǎn)品品類(lèi)，消費(fèi)者有點(diǎn)不知所措了。
三．反思
1、品牌帝國(guó)的寒冷
當(dāng)一個(gè)人物成為公眾人物之時(shí)，他的行為可能被更多的人群觀注。而強(qiáng)勢(shì)品牌在給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí)，同樣開(kāi)始會(huì)被更多的消費(fèi)者加以觀注,這時(shí)企業(yè)行為上升為不以品牌本身意志為轉(zhuǎn)移的社會(huì)行為。品牌成了企業(yè)攥在手掌中的水晶石,需要更加小心翼翼的維護(hù)。
高處不勝寒，對(duì)于一個(gè)龐大的品牌帝國(guó)而言，他的任何一次過(guò)錯(cuò)和偏頗，無(wú)論是緣自品牌主觀行為還是疏忽大意，都可能被在傳播力越來(lái)越強(qiáng)的信息資訊所聚焦，對(duì)日積月累的品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度造成企業(yè)不可控制的傷害。并由此及彼，對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的不信任，可以擴(kuò)散延伸到對(duì)于整個(gè)品牌線(xiàn)的懷疑，最終結(jié)果使得千里之堤潰于蟻穴，這往往是行為之初的品牌始料不及的，顧客開(kāi)始用懷疑的眼光來(lái)看待這個(gè)自己曾經(jīng)忠誠(chéng)的品牌。做品牌需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
接二連三的索尼事件發(fā)生了，無(wú)論是事后的危機(jī)公關(guān)，還是產(chǎn)品無(wú)奈的召回，事實(shí)對(duì)顧客已經(jīng)造成傷害。也許事情不是偶然，這一個(gè)品牌帝國(guó)的巨人，還能吸引消費(fèi)者本身一如繼往的品牌忠實(shí)嗎？顧客還得從這種對(duì)品牌的認(rèn)同的購(gòu)賣(mài)行為依然如故的情感利益歸屬嗎？
2、強(qiáng)勢(shì)品牌的傲慢
“店大侵客”這句古語(yǔ)是很有道理，當(dāng)品牌成為巨人之后，往往會(huì)用俯視的眼光，來(lái)看待曾經(jīng)是自己上帝的顧客，傲慢自然而然形成了。強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的不對(duì)等地位，使得顧客經(jīng)常與品牌在對(duì)產(chǎn)品知情權(quán)的博奕里明顯處于下風(fēng)。
隨著科技的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品品類(lèi)極大豐富，生產(chǎn)工藝趨于復(fù)雜，而消費(fèi)者也無(wú)法僅憑感覺(jué)的了解得到更對(duì)關(guān)于產(chǎn)品屬性的了解，產(chǎn)品的解釋權(quán)自然在企業(yè)手里，“老王賣(mài)瓜”似的宣傳成為顧客就此對(duì)產(chǎn)品做出判斷的依據(jù)。這種信息的不對(duì)稱(chēng)，使得消費(fèi)者在做出選擇之時(shí)，趨向于一些比較熟悉了解的品牌，這樣強(qiáng)勢(shì)品牌的引導(dǎo)作用突現(xiàn)。
但強(qiáng)勢(shì)品牌是傲慢的，在引導(dǎo)消費(fèi)行為之時(shí)，這樣的強(qiáng)勢(shì)又會(huì)表現(xiàn)為對(duì)顧客的誤導(dǎo)和對(duì)自己風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，讓顧客來(lái)為這些產(chǎn)品或技術(shù)的不成熟買(mǎi)單，尤其表現(xiàn)是高科技產(chǎn)品上。不明白成為被愚弄，對(duì)品牌的引導(dǎo)成為欺詐，于是發(fā)生于強(qiáng)勢(shì)品牌的故事越來(lái)越多了。索尼也不例外。
晉商開(kāi)票號(hào)，做外貿(mào)，其誠(chéng)信的基石使得晉商稱(chēng)雄商界五百年，某些膾炙的故事被人們談?wù)撝两瘛Ｆ放菩枰\(chéng)信的基石，絕不是空話(huà)。
3、品牌與利潤(rùn)的較量
搜狐財(cái)經(jīng)有句評(píng)得好：他們的出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)：用有限的資本，借知名企業(yè)品牌最防御大限度地占有中國(guó)市場(chǎng)份額，獲取最大的利潤(rùn)。也許這是對(duì)品牌與資本利益關(guān)系的最好概括。
品牌必須依附資本，無(wú)可厚非，在資本面前品牌充當(dāng)了他的奴才，而強(qiáng)勢(shì)品牌尤是。資本是唯利是途的。資本要求增殖的本能必迫使品牌最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)并獲取利潤(rùn)。但品牌的忠誠(chéng)源自于產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)過(guò)程，正是顧客的反哺育使得品牌增值成為可能。如何恰當(dāng)?shù)秸业揭粋�(gè)滿(mǎn)足顧客需要最佳滿(mǎn)足和資本增值的平衡點(diǎn)，可能是一個(gè)很困難的事情。
當(dāng)索尼這一外資品牌挾巨額資金襲來(lái)之時(shí)，要使資本增值，投資者受益的法碼占了傾斜了天平的一側(cè)。由是，知名品牌與生俱來(lái)的親和力，美譽(yù)度被揚(yáng)棄，放到了次而又次的地位，直至有一天品牌為醒悟過(guò)來(lái)的忠誠(chéng)顧客所完全遺棄。尤其國(guó)際品牌在市場(chǎng)空間巨大大，資本上升增值潛能極大的中國(guó)市場(chǎng)。
4、品牌的劣根性
當(dāng)然我們不能承認(rèn)日系產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都是相當(dāng)不錯(cuò)的。日系品牌認(rèn)為，技術(shù)的領(lǐng)先使他們成為市場(chǎng)的主載。但眾多日系產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上默默遭遇到國(guó)人反日情結(jié)的抵抗，這是無(wú)可爭(zhēng)辨的事實(shí)。索尼同樣無(wú)法避免這樣的遭遇。
聰明的日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)上也許會(huì)盡可能弱化這一先天問(wèn)題，以便在公眾眼里能樹(shù)立一個(gè)較為謙恭的品牌形象。但索尼品牌在如此的事件發(fā)生后，態(tài)度的傲慢更是傷害了國(guó)人的民族情結(jié)，潛意識(shí)增加了對(duì)品牌強(qiáng)烈的抵制情緒。問(wèn)題的本源可不可以上升到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地域歧視戰(zhàn)略，筆者只是猜測(cè)。
源自于民族沖突的仇恨，使得日系品牌一出生，就無(wú)法避免的打上了這一先天劣根性的烙印。品牌基因，根植于民族文化的土壤，由于歷史政治的原因帶給品牌遺傳基因，品牌自身無(wú)法抹去。日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的這一劣根性，如果不能有清醒的認(rèn)識(shí)，將同樣成為其品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的致命傷。
當(dāng)一個(gè)外來(lái)品牌，即使強(qiáng)勢(shì)的品牌試圖以高傲的姿態(tài)，來(lái)征服當(dāng)?shù)仡櫩托纬汕暌丫玫奈幕J(rèn)同（文化所表現(xiàn)出來(lái)的彈性和張力足以把品牌淹沒(méi)），這個(gè)品牌是可悲的，除非他們?cè)敢夥艞夁@塊市場(chǎng)。
四、 結(jié)語(yǔ)
品牌究竟是什么。當(dāng)我們不厭其煩的談到這個(gè)問(wèn)題之時(shí)，是否應(yīng)該深昧其中之意。索尼在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的不只是電視或數(shù)碼相機(jī)，或者說(shuō)是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，是品牌的問(wèn)題。
品牌遭遇抵抗的時(shí)候，其實(shí)是品牌輸了，輸在是否能贏得一場(chǎng)顧客心理趨同的戰(zhàn)斗中，尤其是對(duì)于那些一項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)的品牌，這樣的負(fù)面影響更是長(zhǎng)久不化的。做品牌不是一蹴而就的，品牌的成就本身就是經(jīng)歷風(fēng)雨的過(guò)程。索尼品牌近來(lái)屢次在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇，不是偶然。品牌需要尊重顧客給予其的品牌知名度，品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，等這些品牌原本的生命線(xiàn)，才能維持并擴(kuò)大資本的增值空間。
微軟Xbox 360的咄咄逼人之勢(shì)，已對(duì)索尼PS3游戲機(jī)的發(fā)售造成了威脅；蘋(píng)果的iPod風(fēng)靡世界流行速度已經(jīng)超過(guò)了索尼最成功的產(chǎn)品Walkman當(dāng)年最快的流行速度。美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登的品牌價(jià)值排行榜上， 三星以１４９億美元的品牌價(jià)值名列２０名，終于超過(guò)了它的多年宿敵索尼（１０８億美元，第２８位）。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，同類(lèi)竟品奮起直追，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越理性，對(duì)于這個(gè)電子及娛樂(lè)王國(guó)的巨人，品牌高端、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量保證的多元化形象還能維持多久 ？神話(huà)只在過(guò)去。
營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特有句話(huà)：定位是在顧客心智空間中的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是在顧客心智中的戰(zhàn)斗，從這個(gè)層次上看，索尼似乎已經(jīng)失去了很多，索尼應(yīng)該從品牌生死存亡的高度來(lái)看待一些關(guān)于品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題。
本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，一家之言，不足之處，請(qǐng)讀者斧正。電子郵件：yuanaaa111@sohu.com